本文選自《小眾戰(zhàn)略》的“第六部分：實操案例”的“（第十四章節(jié)④)載象抗壓紙箱，打造高端品牌的探索者”

不管是在商學(xué)院的課堂上，還是在其他商業(yè)書籍上，我們看到的絕大部分都是直接針對終端用戶的案例。

那么B2B企業(yè)如何做品牌？B2B企業(yè)如何做營銷？有不少B2B人都在關(guān)注，這一章為大家?guī)磔d象抗壓紙箱快速崛起的故事，或許可以為其他的B2B企業(yè)帶來新的啟發(fā)。

為什么B2B的案例很少？

因為B2B的企業(yè)與B2C的企業(yè)有三個不同：

一、B2B的企業(yè)都是大宗的交易，價格相對較高；

二、客戶們非常關(guān)注的產(chǎn)品，尤其是重視售后的服務(wù)；

三、B2B企業(yè)的客戶都是集體性決策，銷售流程更長。

行業(yè)的特殊性導(dǎo)致打造品牌的方式方法有所不同。但是隔行不隔理，打造品牌的邏輯是相通的，只要是存在競爭，只要是顧客面臨著選擇，都需要建立自己的差異化，在市場中確立身份、找準(zhǔn)角色，擁有一席之地。

載象是如何找到自己差異化并落地到企業(yè)內(nèi)部的，我們從紙箱行業(yè)的發(fā)展背景開始談起。

（1）紙箱行業(yè)的發(fā)展背景

①電商的拉動

廣闊的市場我國包裝工業(yè)年生產(chǎn)總值預(yù)計在1.5萬億元左右，總產(chǎn)量位居亞洲第一，實現(xiàn)了持續(xù)高速的發(fā)展。包裝市場的年增長在15％左右，尤其是近些年電商行業(yè)的拉動，消費升級把我們帶進了物流的時代，包裝紙箱行業(yè)前景一片大好。

②紙箱行業(yè)的現(xiàn)狀

我們研究后發(fā)現(xiàn)，包裝紙箱行業(yè)的現(xiàn)狀非常令人擔(dān)憂。

• 群龍無首，魚龍混雜。

紙箱行業(yè)因為受地域的限制，一家紙箱工廠基本只能覆蓋周邊300公里的區(qū)域，都是各自為戰(zhàn)，整個行業(yè)沒有領(lǐng)頭羊。

• 見單就做，話語權(quán)低。

由于整個行業(yè)還處于比較粗放的階段，基本上每一家紙箱工廠都是見單就做，什么樣的客戶都接。同時，紙箱又是采購者的附屬品，根本沒有話語權(quán)。

• 偷工減料，以次充好。

由于各個廠家產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭力差。獲客的主要途徑大多是通過集體招標(biāo)的形式，主要的競爭策略就是看誰的價格低，誰就能獲得訂單。沒有利潤只能通過在產(chǎn)品原料上動腦筋，簽樣和實際交付的產(chǎn)品，就會有非常大的差別，成了行業(yè)里的普遍現(xiàn)象。

③載象的專業(yè)優(yōu)勢，專注高端

載象品牌的創(chuàng)始人鮑成松先生是一位極具使命感的企業(yè)家，立志改變這樣的紙箱現(xiàn)狀。載象有著17年的紙箱經(jīng)驗，是行業(yè)里的老兵了。載象最早是做電子箱和醫(yī)療箱起家，大家都知道電子、醫(yī)療箱的要求標(biāo)準(zhǔn)非常高，周轉(zhuǎn)快基本是零庫存，要求是24小時在線服務(wù)。

好紙做的抗壓箱，產(chǎn)品過硬，快速響應(yīng)，這是載象的獨特優(yōu)勢。載象該如何擺脫行業(yè)的現(xiàn)狀，走出一條自己的道路？

（2）小眾且有趨勢的概念

①與眾不同是戰(zhàn)略的起點

小眾戰(zhàn)略思想一直強調(diào)，競爭優(yōu)勢往往在相反的地方出現(xiàn)。研究發(fā)現(xiàn)，紙箱在物流中經(jīng)常出現(xiàn)一個問題，那就是“塌箱”，這是大部分客戶都會詬病的一個問題。因為一旦箱子塌了、癟了、壞了，直接影響企業(yè)品牌的形象。

市場上普遍都是差的紙箱，怕壓，怕摔，怕海運，容易返潮，觀感也差，沒有賣相，簽收時體驗差，這些都是差紙箱帶來的種種問題。

鮑成松經(jīng)常說的一句話：“客戶的痛點就是我們的機會，社會的問題就是我們的責(zé)任。”和烈牛掛車的戰(zhàn)略一樣，要敢于提出和同行相反的戰(zhàn)略價值。載象要和行業(yè)反著來，走一條少有人走的路，也就是一條小眾戰(zhàn)略的路。

同行們做低端，服務(wù)小客戶；載象就做中高端，服務(wù)知名企業(yè)。同行們以次充好，載象就陽光服務(wù)，按樣交付，拒絕使用小廠紙。

由此，載象針對塌箱的問題，主動承擔(dān)起這份責(zé)任，在行業(yè)里率先提出“抗壓”概念，喊出了“怕塌箱，選載象”的品牌口號，開創(chuàng)了“抗壓紙箱”的新品類。如圖１４－１６所示。

內(nèi)盒講印刷，外箱看抗壓，由于紙箱的主要作用是包裝保護產(chǎn)品，是與消費者溝通的第一觸點，包裝紙箱就是客戶企業(yè)和產(chǎn)品的臉面，箱子塌了，再好的品牌也會因此受損，保護產(chǎn)品的同時，更保護了客戶的品牌形象，這就是抗壓紙箱在行業(yè)里的角色分工。

②用抗壓戰(zhàn)術(shù)引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略

抗壓的確是一個好概念，但是為什么同行不提出來呢？

大家都知道，說到容易做到難，提出抗壓概念很容易，但是做實抗壓戰(zhàn)略，形成認(rèn)可與競爭力，沒有時間的積累是很難的。供應(yīng)商資源積累與大客戶高標(biāo)準(zhǔn)為載象做高端外箱奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)！同時，抗壓紙箱需要增加很多的成本，還有就是很多同行現(xiàn)有的客戶沒有那么高的要求。

抗壓相對包裝市場來說，是一個小眾的概念，還不是主流，但是我們判斷，抗壓是“現(xiàn)在小，未來大”的概念，這正是小眾戰(zhàn)略一直強調(diào)的理念。

現(xiàn)在小，并不怕，戰(zhàn)略就是要引領(lǐng)需求、開創(chuàng)需求，只要是站在趨勢的賽道上，未來可期。

（3）抗壓的戰(zhàn)略落地

載象聚焦心智市場的抗壓特性，發(fā)力于高端工業(yè)箱、南寧北海佛山市場、包裝的附加價值、堅持自產(chǎn)自銷、材料全用大廠好原紙、解決高碼遠(yuǎn)運的塌箱問題，“好紙箱，載象造”，已成為行業(yè)共識。與其他細(xì)分市場，如防偽、環(huán)保、保鮮、防潮、預(yù)印、膠印等，形成了有效的區(qū)隔與互補，令很多客戶慕名而來。

2017年翻盤營銷咨詢團隊開始協(xié)助抗壓戰(zhàn)略的落地工作。結(jié)合B2B企業(yè)與B2C企業(yè)有三大不同，在落地執(zhí)行上加以實施。

①六項抗壓保障措施

載象長年專注工業(yè)高端箱，在多年服務(wù)華為、富士康的基礎(chǔ)上，經(jīng)過高端客戶的多年錘煉，積累了豐富的服務(wù)世界五百強的寶貴經(jīng)驗，堅持“不偷料，不盜版，不緩交，不排污，不投機”的五不經(jīng)營原則，圍繞著“抗壓”概念，載象率先對產(chǎn)品進行了升級，在行業(yè)內(nèi)率先提出了抗壓的６大標(biāo)準(zhǔn)。

第一，采用疊瓦技術(shù)，在三層紙板上再疊加一層瓦紙，這樣整體提升抗壓指數(shù)在30%以上。

第二，研發(fā)載象密瓦紙板，相同的長度載象的瓦數(shù)更多，百瓦多七瓦，自然就更加牢固穩(wěn)定。

第三，選用優(yōu)質(zhì)的牛卡原料，不用小紙廠或劣質(zhì)原紙，保證了產(chǎn)品質(zhì)量。

第四，開發(fā)抽濕烘干技術(shù)，在紙板開始加工前，通過嚴(yán)格工序控制紙板濕度，在紙箱成型后，進入抗壓增強處理，提升抗壓性能。

第五，芯紙淋膜，在紙箱的表面附上環(huán)保防水膜，解決了潮濕天氣紙箱容易反潮的現(xiàn)象，同時阻止了塌箱的問題。

第六，整體結(jié)構(gòu)優(yōu)化設(shè)計，讓整個紙箱結(jié)構(gòu)更加合理，載象整箱抗壓達(dá)到1.239噸，相當(dāng)于一頭小象的重量。

有一個醫(yī)療膠片的日資企業(yè)，之前所使用的紙箱一直依賴于進口。在2010年了解到載象抗壓紙箱提出的6大抗壓標(biāo)準(zhǔn)之后，一直與載象合作至今。

這就是針對B2B企業(yè)客戶關(guān)注產(chǎn)品這一特點進行的升級，每一項升級都是投入，都增加了成本，但是產(chǎn)品質(zhì)量過硬才是B2B企業(yè)長期贏得企業(yè)客戶的關(guān)鍵。

②服務(wù)升級和文化導(dǎo)入

針對B2B企業(yè)客戶重視服務(wù)的這一行業(yè)特點，載象在行業(yè)里率先開創(chuàng)了“一條龍經(jīng)理負(fù)責(zé)制”。就是所有客戶從開始接洽到售后服務(wù)，都由該一條龍經(jīng)理在跟蹤。在維護客戶利益方面，這位經(jīng)理擁有絕對的決策權(quán)力，有權(quán)根據(jù)客戶的需要決定廠內(nèi)資源的統(tǒng)一調(diào)配。

之前聽鮑總舉過一個例子，如果客戶有需求，需要公司總經(jīng)理來協(xié)助講解產(chǎn)品的優(yōu)勢，這位經(jīng)理可以決定公司總經(jīng)理這一天是不是可以請假，幾點來現(xiàn)場進行講解。這就說明一切以服務(wù)好客戶為宗旨的服務(wù)理念，在載象人的服務(wù)意識里落了地。同時，載象也提供免費打樣和7×12小時在線服務(wù)，給客戶提供無微不至的貼心服務(wù)，包括滿足一些潛在的價值需求，共同努力，讓包裝不局限于包裹，還包括組織優(yōu)化、工藝改善、倉位節(jié)約、材料迭代、結(jié)構(gòu)升級、動力激發(fā)等新包裝價值，讓產(chǎn)品因包裝而不同，這讓載象在行業(yè)里逐漸贏得了良好的口碑。

B2B企業(yè)還有一個不一樣的地方就是交易費用高，少則幾千幾萬多則成百上千萬，不像買一瓶幾塊錢的飲料，這是非常不一樣的地方。對于企業(yè)內(nèi)部員工的服務(wù)心態(tài)和服務(wù)意識也有了更高的要求。鮑成松看到了這一點，也將“抗壓”的理念導(dǎo)入企業(yè)文化。企業(yè)上下，提倡做小事、做難事、做善事，俯下身子把“聽差業(yè)務(wù)”做到超出圖紙要求，我們能幫客戶分解多少壓力，客戶眼里我們就有多少價值。

對于新時代的包裝人來說，生產(chǎn)出全中國最“抗壓”的紙箱是他們工作的使命，能給客戶按樣交付達(dá)標(biāo)產(chǎn)品，讓其產(chǎn)品得到更好的保護，保證驗收體驗不失分，不用差紙雖然讓載象丟掉了低端紙箱的訂單，但這恰恰讓載象人有更多精力專注抗壓紙箱。

方向上聚焦抗壓產(chǎn)品與文化，這種一致性經(jīng)營導(dǎo)入到載象的每一位員工的心目中，完成了迎合需求到做好自己的轉(zhuǎn)變，在狹窄的抗壓紙箱陣地上，營盤打得非常扎實，整個載象人的服務(wù)意識和精神面貌煥然一新。

③口碑傳播

有了戰(zhàn)略就要對外傳播，B2B企業(yè)的傳播方式和B2C企業(yè)也會不一樣。B2C更多是依靠廣告，而我們建議B2B企業(yè)應(yīng)該更多地依靠公關(guān)傳播和口碑的力量。載象在這方面也是成功的典范。

載象在抗壓產(chǎn)品上的多項創(chuàng)新，得到行業(yè)內(nèi)和專家們的認(rèn)可，先后被評為“國家高新技術(shù)企業(yè)”“科技型企業(yè)”等多項獎項，在行業(yè)內(nèi)和客戶之間成為標(biāo)桿。

當(dāng)然更多還是口碑相傳，行業(yè)里有了一個專注抗壓紙箱的廠家，價格略高，產(chǎn)品過硬，但是服務(wù)的都是知名企業(yè)，圈子里和客戶之間很快傳播開來，再加上載象人的服務(wù)意識，載象的品牌知名度很快就建立起來了。

“抗壓”本來在紙箱行業(yè)是沒有的概念，是一個小眾的概念，被載象提出并很好地落地，短短幾年時間得到行業(yè)和客戶的認(rèn)可，如今的載象在南寧、佛山、北海等地設(shè)立了5個生產(chǎn)基地，贏得了華為、富士康、英特爾、小米、夏普、雙匯、寶潔、沃爾瑪?shù)戎髽I(yè)的選擇和信賴，成為行業(yè)里一個快速崛起的品牌。2019年企業(yè)整體增長超過47%，相信接下來“抗壓”會發(fā)揮更大的價值和作用。

從載象品牌的實踐來看，不管是B2B還是B2C企業(yè)，只要有競爭，就需要打造品牌。打造品牌不要小看小眾的概念，機會往往存在于小眾里面，這是小眾戰(zhàn)略一直倡導(dǎo)的理念。

率先抓住小眾且有趨勢的概念進行包裝，這是中小企業(yè)的最佳出路。